O que o ‘sabor energético’ ensina sobre o futuro do marketing

O meme do "sabor energético” não nasceu como campanha, não teve plano de mídia e nem estudo prévio de mercado. Nasceu na cultura digital e talvez por isso tenha funcionado.

Quando Toguro começou a brincar com drinks gaseificados com aroma de energético dentro do universo fitness, ele não estava executando uma estratégia formal. Estava conversando com a própria comunidade, no idioma que aquele público já dominava.

O conteúdo tinha coerência com o personagem, identidade clara, humor reconhecível e repertório compartilhado. Viralizou porque fazia sentido ali, não porque foi empurrado.

A estratégia da Cimed e o papel da cultura

A Cimed entendeu rapidamente que aquilo não era apenas tendência, era linguagem cultural em movimento. Transformou o meme em produto físico com o Carmed sabor energético e, em seguida, contratou Toguro, não como influenciador, mas como executivo Head de Comunicação.

A reação foi imediata. Questionaram currículo, formação, trajetória tradicional e o CEO João Adibe Marques respondeu com simplicidade: “não existe curso que ensine narrativa em tempo real."

A frase resume uma mudança estrutural que parte do mercado ainda resiste a aceitar. O marketing de influência moderno exige uma imersão profunda na cultura das comunidades digitais.

O fim do marketing de dentro para fora

Durante décadas, o marketing digital operou de dentro para fora. A marca decidia, a agência produzia, o público consumia.

Esse modelo funcionava quando os canais eram unilaterais, como TV, Rádio e Jornal Impresso, e havia interrupção, não diálogo. Hoje, as conversas acontecem antes da campanha.

A pergunta deixou de ser "o que vamos comunicar?” e passou a ser “o que já está sendo dito sem a nossa interferência?" Marcas que ignoram essa inversão continuam investindo alto para interromper o público.

As que entendem, aprendem a participar de uma narrativa que já está em curso. No setor de estética e beleza, essa diferença é evidente. Clínicas dependentes exclusivamente de anúncios pagos enfrentam um cenário cada vez mais desafiador.

O custo de aquisição de cliente aumenta, a concorrência por atenção é agressiva e o retorno se torna volátil. O CAC sobe porque a disputa é baseada apenas em visibilidade.

Profissionais que constroem comunidades digitais seguem outra lógica. Explicam procedimentos com profundidade, respondem dúvidas reais, mostram bastidores e assumem posicionamento técnico.

Ao fazer isso, constroem confiança antes da oferta e confiança encurta a jornada de decisão. Quando existe relação prévia, a conversão exige menos convencimento.

O investimento para atrair cada novo cliente diminui porque parte do trabalho já foi feita no campo simbólico. O CAC cai não por otimização pontual, mas por construção estrutural e, a partir daí, a confiança vira ativo econômico.

Comunidade como infraestrutura de negócio

O caso Cimed não é apenas sobre um produto viral. Ele funciona porque existe um ecossistema coerente com uma comunidade consolidada ao redor de Toguro.

Há uma narrativa reconhecível, uma empresa com capacidade industrial e uma decisão estratégica que alinhou todos esses elementos. Muitas empresas tentam replicar o fenômeno contratando influenciadores de maneira pontual.

O erro está em confundir audiência com comunidade. Audiência pode ser comprada e comunidade exige tempo, consistência e exposição contínua de valores. A comunidade não nasce de impulsionamento, nasce de repetição coerente.

Dados do setor indicam que cerca de 40% dos consumidores confiam em recomendações vindas de microcomunidades tanto quanto confiam em amigos próximos. Esse nível de confiança altera a dinâmica de mercado.

A venda deixa de ser convencimento e passa a ser continuidade de uma relação. No Brasil, o marketing de influência movimenta mais de R$ 20 bilhões. Ainda assim, alcance deixou de ser métrica suficiente.

A pergunta relevante agora é outra: essa audiência confia? Existe identificação real? Há reconhecimento de autoridade? Sem isso, o investimento vira ruído.

O que a inteligência artificial não substitui

A inteligência artificial consegue organizar dados, sintetizar conteúdos e automatizar produção. O que ela não consegue construir é trajetória em comunidade real.

IA produz texto, mas não produz vínculo. Conteúdo humano com identidade clara, posicionamento consistente e histórico verificável tende a ganhar relevância justamente porque não é intercambiável.

Em um ambiente onde a produção genérica se torna abundante, autenticidade passa a ser diferencial competitivo. Não se trata de disputar com a tecnologia.

Trata-se de entender que autoridade não nasce da ferramenta, nasce da continuidade. Comunidades digitais reconhecem padrão, reconhecem coerência e reconhecem verdade.

É essa continuidade que reduz custo, aumenta retenção e fortalece reputação. O “sabor energético” não funcionou apenas porque era criativo. Funcionou porque havia coerência entre quem fala e quem escuta.

A comunidade já existia antes do produto e o produto foi extensão da narrativa. Isso prova que o marketing digital deixou de ser disputa por espaço e passou a ser disputa por significado.

Reduzir CAC hoje não depende apenas de performance de campanha. Depende de relacionamento acumulado, de transformar audiência em comunidade e comunidade em ativo estratégico.

No ambiente atual, ser compartilhado não significa apenas visibilidade, significa relevância suficiente para ser lembrado por pessoas, mercados e algoritmos.

Marketing não é mais sobre falar mais alto, é sobre ser compreendido no contexto certo. Quem entende o tempo deixa de perseguir tendências e passa a traduzir cultura. Quando existe cultura, o produto não precisa ser empurrado. Ele é reconhecido e reconhecimento não se compra, se constrói.

Fonte: Exame

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