Publicidade digital avança no Brasil e deve responder por 70% do mercado até 2029

A trajetória nacional é consistente com o movimento global, onde a participação dos formatos digitais deverá subir de 72% para 80% no mesmo período.

O crescimento acelerado da publicidade digital está reorganizando cadeias de valor, redefinindo modelos de negócio e criando novos polos de monetização em diferentes cenários globais.

No mercado brasileiro, os formatos digitais responderam por 60% da receita total de publicidade em 2024, percentual que deve alcançar 70% até 2029, conforme apontam dados da Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC.

A receita total do segmento deve crescer rapidamente, de US$ 4,1 bilhões em 2024 para US$ 6,7 bilhões em 2029 (alta de 63%). Globalmente o crescimento sera de US$ 169 bilhões para US$ 230 bilhões no mesmo período (36%).

Especificamente, o AVOD (streaming gratuito com publicidade) deve dobrar sua participação nesse segmento no Brasil, mas ainda em bases tímidas, passando de 4% da receita total em 2020 para 8% em 2029. No mundo, o aumento será de 20% para 27%.

A trajetória nacional é consistente com o movimento global, onde a participação dos formatos digitais deverá subir de 72% para 80% no mesmo período. O avanço é impulsionado por tecnologias de direcionamento mais preciso e pela capacidade de integrar dados de consumo, audiência e comportamento.

O impacto do consumidor

Apesar do crescimento acelerado, a PwC observa que a aceitação do consumidor é um fator-chave para a sustentabilidade desses modelos. O público está disposto a tolerar interrupções publicitárias desde que elas resultem em preços mais baixos e não comprometam excessivamente a experiência.

Essa dinâmica não se repete de forma homogênea em todos os segmentos. Enquanto videogames e vídeo OTT ampliam de forma consistente a participação da publicidade em suas receitas, o streaming de música permanece fortemente dependente dos gastos diretos do consumidor.

No Brasil, a publicidade no streaming musical segue com peso limitado e praticamente estável ao longo do período analisado, evidenciando diferenças estruturais entre categorias de conteúdo.

Outro movimento central destacado pelo relatório é a ascensão do retail media como um novo eixo da publicidade digital. Com margens pressionadas e dificuldade de repassar custos ao consumidor final, varejistas passaram a monetizar seus próprios ambientes digitais por meio de anúncios.

Em 2024, a Amazon superou pela primeira vez a marca de US$ 50 bilhões em receita publicitária, enquanto o Walmart ultrapassou US$ 4 bilhões. Esse modelo ganha relevância também no Brasil, onde plataformas de e-commerce passam a disputar diretamente investimentos antes concentrados em mecanismos tradicionais de busca.

Essa transformação se reflete de forma clara no mercado de busca paga. No Brasil, a participação das plataformas de varejo na receita de buscas patrocinadas deve crescer de 12% em 2024 para 22% em 2029.

No cenário global, o peso é ainda maior, avançando de 39% para 46% no mesmo intervalo. O dado sinaliza uma mudança estrutural: a busca por produtos migra progressivamente para ambientes de e-commerce, encurtando o caminho entre publicidade, decisão de compra e transação.

Fonte: Mundo do Marketing

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